9月17日，廣東省保健協會、國藥勵展攜手CFDA南方醫藥經濟研究所（下稱“南方所”）在廣州舉辦了“渠道突破 保健食品市場交流研討會”，面對保健食品審批流程簡化和產品上市提速帶來的市場擴容機遇，如何利用更加靈活的營銷方式，將大健康品類和零售渠道緊密融合，新零售正在從產品和渠道兩端引發行業思考。
中小企業品種升級
無論是廠家直營還是渠道貼牌，保健品市場寡頭獨大現象明顯，多數企業在體量、產品、保健功能和品牌知名度等方面極為薄弱。據南方所統計數據，綜合分析2014-2016年獲批的國產保健食品批文，“補充維生素、礦物質”“增強免疫力”和“緩解體力疲勞”批文數量在所有保健功能批文數中占比高達67.8%，聚焦領域過度集中。
CFDA南方醫藥經濟研究所副所長、《醫藥經濟報》總編陶劍虹在會上分析指出，在2016年銷售額排名前十的保健食品公司中，無限極、安利紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團、東阿阿膠前五家企業市場份額占比達34%，康寶萊、完美中國、善存/鈣爾奇、新時代國珍、瑞年國際后五家企業市場份額占比為15%，接近五成市場份額集中在TOP10公司。
“小、散、亂”一直是保健食品市場不可忽視的現狀。此前，云南鴻翔一心堂藥業（集團）股份有限公司董事長阮鴻獻在接受記者采訪時表示，全國九成保健品生產企業屬于中小企業，資金、研發投入力度不足，創新意識不強，產品同質化嚴重，令市場陷入無休止的低價競爭。
此外，過去零售渠道的大健康保健品均為爆款單品，缺乏品牌系列產品。對此，廣東善元堂保健品有限公司總經理李祥林坦言，保健品企業快速發展主要依靠產品力和營銷力拓展市場，在產品線“軍備”不足的前提下，中小企業為了生存，只能投入主要力量在單品打造和渠道建設上，甚至通過不太合規的方式“粗暴營銷”。
“巧婦難為無米之炊，同仁堂擁有超過130個批文，湯臣倍健擁有超過120個批文，但大量中小企業只有10～20個批文，在這種情況下，中小企業想快速發展，參與市場競爭，產品數量短板很難跨越。”李祥林進一步指出，大企業產品線豐富，沒有這種壓力，備案制落地對中小企業是雪中送炭。
北京金衛樂平醫藥科技有限公司總經理董華認為，備案制意味著今后只要不是新原料和首次進口的保健品，就可以不再經過繁瑣的審批注冊流程，降低了傳統注冊申報時間周期和資金成本，有助于緩解市場對產品的“饑渴”。“監管部門的保健食品備案效率非常高，而且是無紙化辦公，企業申請一個賬號，把產品相關信息進行在線填報、提交、上傳，就可以很快獲取并下載備案憑證。”
零售渠道PK直銷
備案制可促使中小企業把產品端節省的成本集中到渠道端進行系列產品開發，從品牌打造、營銷和消費者教育服務等多維度加大投入。然而，保健食品的零售渠道問題顯然不容忽視：大型零售連鎖的大健康產品銷售占比仍然較低，僅有5.21%的藥店食品和保健品銷售金額占比超過20%。
廣東省保健食品行業協會會長彭平指出，藥店連鎖渠道真正能上柜的保健品品牌的確很少，很多保健品通過直銷、會銷的方式推廣，這和保健食品行業目前的產品特點有關。“TOP10保健品企業中，僅有東阿阿膠和湯臣倍健業務涉及傳統零售藥店渠道，其余8家均為直銷、會銷企業。保健食品不僅要對健康有益，還要反對商業欺詐，避免對社會產生不良影響，市場需要凈化發展。”
保健食品直銷、會銷對零售渠道帶來的影響客觀存在。一方面，直銷、會銷激勵極高，快速致富的誘導會使營銷人員極為積極主動地運用各種行為售賣產品，同時諸多營銷人員本身就是大量囤貨的客戶，且通過打“親情牌”大大增加了品牌黏性；另一方面，迫于監管壓力，不少直銷企業快速推進“店鋪+直銷”模式，直接對零售藥店形成品類資源沖擊。
陶劍虹將藥店保健品銷量停滯不前的主要原因歸納為四點：“第一，產品信任問題，部分連鎖老板和店員對自身經營的產品缺乏信任；第二，藥店經營的產品無法滿足消費需求，同時藥店保健品還存在價格虛高的問題；第三，消費者對產品了解提升，消費更加理性；第四，保健品各大渠道競爭激烈，除傳統直銷、會銷外，跨境、電商、母嬰店都在搶奪保健品市場。” 如今，零售連鎖行業集中度提升是大趨勢，必將推動上游供應商洗牌，逐步形成保健品細分領域的全新工零合作格局。零售渠道應當積極整合國內外大健康保健產品供應商資源，構建穩固而優越的供應體系，精細化挖掘產品資源，建立與直銷、會銷、線上相抗衡的保健品銷售模式。
順應消費升級，提高藥店保健品品質，針對不同客戶采取個性化服務策略，建立精準的“供應商-藥店-消費者”管理模式，提高消費者品牌忠誠度和零售渠道認可度是上策。國藥勵展副總經理英軍認為：“保健食品可能人人都需要，也可能人人都不需要，我們要讓消費者有所需要，必須改變服務模式，改善服務流程，撬動消費者自我藥療和健康意識的提升。”（來源：醫藥網）
