2017年2月9日，國務院辦公廳發布《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（13號文）指出，食品藥品監管部門要加強對醫藥代表的管理，建立醫藥代表登記備案制度，備案信息及時公開；醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。
日趨嚴格的監管環境，正實實在在影響著醫藥企業營銷推廣策略的制定及合規工作開展，在不違反當前政策、法規的前提下，如何在產品、營銷、終端之間尋求利益平衡，是擺在國內大多數企業面前的一道必答題。
營銷轉型恰逢其時
目前，在國內從事醫藥代表工作的人員超過300萬，由于長期缺乏規范的市場環境，監管力度有待提高，激烈的市場競爭逐漸扭曲了商業激勵行為，部分醫藥代表的正常職能逐漸變味，成為醫藥賄賂的直接執行者。
自去年底央視曝光上海、湖南6家醫院醫藥賄賂事件，上海食藥監局和上海市衛計委提出做好醫藥代表信息登記，實施信用管理；湖南省在組織醫療行風整治專項行動中明確規定，醫藥代表不得進入醫院診療區域；廣州部分醫院下發內部通知，嚴禁醫生私自接觸任何醫藥代表，發現違紀違法行為將嚴肅處理……全國各地對帶金營銷推廣行為密集采取行動。
事實上，稅務系統“營改增”改革，“金稅三期”投入使用，財稅層面正在牽動產業鏈整體渠道正本清源，加之院內打擊醫藥代表商業賄賂動作頻頻，傳統帶金營銷推廣無法長期為繼。業內普遍認為，未來5年國內醫藥企業將全面啟動營銷平臺轉型，即按照監管政策要求，醫藥代表在純學術推廣和銷售業務間不得不做出選擇，企業營銷平臺架構和商業推廣模式也將隨之調整。
平光制藥股份有限公司董事長陳勇認為，中國很多醫藥企業“第一桶金”的打撈過程往往不夠規范，未來全產業鏈規范化經營調整必將給這些企業帶來額外轉型壓力。“國內藥企銷售費用普遍較高，如果一個工業企業沒有足夠好的品種和與之相符的經濟效益，一旦按照規范的財務要求，合規營銷很可能連利潤都沒有。國內很多普藥企業若嚴格按照現代企業制度管理，斬斷傳統醫藥商業利益鏈條，可能根本經營不下去。”
每一項醫藥政策改革都會對行業產生深遠影響，同時市場的客戶體系和企業營銷成本也會受到影響。醫藥企業在銷售費用上的巨大投入已經引起了行業擔憂，記者查閱上市藥企2016年年報發現，銷售費用超過10億元的上市藥企就有十余家，其中不乏恒瑞、三九、步長、麗珠等知名藥企。
學術推廣加深互動
新醫改之前，醫藥行業部分環節監管不足，在市場野蠻生長階段，準入門檻比較低，毫無專業知識的銷售人員從事醫藥行業相關領域工作的現象比比皆是。如今，中國醫藥產業升級政策主旋律圍繞“供給側改革”，梳理流通結構、打擊掛靠走票、稽查偷稅漏稅、嚴懲醫藥代表商業賄賂成為企業合規經營需要面對的重重考驗。
廣東良方藥業董事長柯華松指出：“工業企業現在開展學術推廣，包括大醫院和基層社區醫療機構，需要整合營銷優勢資源。但客觀來說，這對國內大部分工業企業難度較大。國內藥企的核心問題并不是帶金費用多少，或營銷團隊素質短板，而是國內大部分品種還是普藥、仿制藥，高端品種比較少，這樣在招標過程中就會陷入價格戰，倒逼企業依賴營銷費用拉動?！?br/>
“平光制藥過去的產品都是普藥，也采用大物流銷售，但現在大物流銷售只占很小一部分。目前，我們在大力培養臨床銷售隊伍，建立自己的學術團隊。”陳勇表示，處方藥學術推廣強調指標化、數字化管理，很多國內藥企的一線代表缺乏推廣經驗，在實際的院內臨床渠道操作中往往不能完全理解學術需求，該做的工作無法做到位，所以企業指標考核需要精細化，結合自身特點，進行專業化培養。
“溝通-認可-行為改變”是營銷推廣市場轉化的價值鏈，伴隨審評審批改革、藥品分類調整、創新轉型升級、加入ICH等一系列政策加持，不難預見，從粗暴仿制轉向仿創結合，再到原始創新將是未來中國醫藥產業的大趨勢，更多創新產品的臨床特性需要在使用中不斷挖掘，要求工業企業和臨床醫生加深互動。
構筑產品核心價值
事實上，國內醫藥企業的普遍問題在于：直接進行營銷推廣轉型，勢必打亂部分企業過高、過快、過度的發展腳步，進入緩慢增長的全新價值循環。
醫藥營銷財務專家、群英顧問總經理何志堅表示：“過去中國醫藥市場超九成的產品都是帶金銷售，沒有純粹的學術推廣。國內藥企學習外資藥企學術推廣最后都演變為純帶金銷售，正是因為傳統學術推廣帶來的業績增長速度相比直接帶金更緩慢，看不到短期效果。企業營銷方式轉型絕對需要一個長期的適應過程。”
未來上市的新藥將具備貨真價實的質量，療效和適應癥也更加明確、精準，甚至具備復雜的作用機理和使用方法，勢必考驗醫藥代表對臨床數據及專業學術的理解，尤其是藥效、安全性問題、副反應和用法等產品標簽沒有詳細注明的內容，專業的醫藥代表或學術專員應該掌握必要的知識為臨床客戶解答。
此外，專業的學術推廣應結合臨床需求，藥品生產企業尤其要改變經營理念，不能只著眼于當前的利，而應注重品質打造。通化金馬藥業集團有限公司總裁姬彥鋒認為：“任何一次產業調整，行業在焦慮、混亂、洗牌的過程中都存在機會！供給側改革在產品端和營銷端都要求企業積極應對，通過內部轉型提升內生增長動力，闖過去就有望分享未來的市場‘蛋糕’?！?br/>
現行的藥品營銷體系正在被解構，舊的醫藥利益鏈條被打破，醫藥行業逐步回歸價值本源，產品更是醫藥產業鏈商業轉化過程中的第一要素。具備競爭力的產品，才有機會通過各種推廣手段轉化為市場效益。因此，企業必須深入挖掘產品核心價值，整合產品端和營銷端資源，提高營銷推廣效率。
“我們的生化藥骨瓜提取物注射液，此前投入幾百萬元進行安全性研究，主動推動藥品上市后再評價工作。因為我們堅信品質優異的產品只有依靠質量、安全、療效數據，才能支撐更長的市場周期，這也應當是行業營銷邏輯轉變的根本，即回歸醫藥產品本身。”姬彥鋒指出。
據了解，通化金馬正在努力推動一系列營銷架構調整，包括獨家或非獨家品種、單個產品或產品組合、單個區域或全國跨區域的多元商業平臺模式，力求將自身的營銷平臺全面開放CSO（銷售外包）合作，未來的醫藥企業必將走向開放式和平臺化，多維度主動擁抱合作是新時期營銷轉型的必然選擇。（來源：醫藥網）
