市場推廣從處方藥的重科學、重證據，向特色控銷產品的易記、易用轉變。
處方藥轉型控銷模式，首先要搞明白什么是控銷？控銷的根本是“控價格”，完整的說法是“控制價格體系”，就是不能讓價格體系混亂，保證經銷企業產品的各個環節都有合理的利潤，產生利益驅動作用，從而保證銷售鏈條通暢。
要想做到控價格，就必須控終端、控市場。廣覆蓋容易導致終端借用廠家產品低價銷售，以吸引顧客，而控終端就是對終端進行篩選，選擇適合企業產品的終端鋪貨，這實際是人為創造了產品的稀缺性，讓終端感覺：“我有這個產品，對面的藥店沒有這個產品，我是獨家經銷?！蓖瑫r也就創造了廠家與企業談判的籌碼，比如獲得終端首推、重點展示等權利。
不過現在控終端已經成為控銷模式的標配，籌碼的作用已經大大降低，但處方藥轉型進入控銷市場，產品本身有獨特性，控終端的籌碼作用比較大。
控市場是為了保證市場秩序，防止市場出現沖竄貨，或者在醫藥大市場，如太和市場底價掛網或在電商底價銷售等現象。市場秩序紊亂會打破價格體系的平衡，使利益驅動機制失靈，產品價格體系混亂，而被市場拋棄。
大產品或多產品控銷
處方藥營銷模式與控銷模式除了思維方式不同，從目標市場到終端銷售的方法也完全不同。
處方藥銷售以醫療機構為目標市場，控銷模式以零售終端為目標市場；處方藥玩的是醫保目錄、產品操作空間、招投標，控銷模式玩的是產品配置、驅動機制、終端動銷；處方藥講究專業化學術推廣，控銷模式講究產品定位、終端推薦。
因此，雙方模式設計的思路完全不同，設計方法也不同，如果不能透徹了解控銷模式的本質及其運作方式，就難以設計出適合企業、適合市場的營銷模式。
營銷模式設計包括產品篩選、目標終端設定、價格體系設計、組織模式、激勵模式、市場支持體系建設、管理模式確定等內容。這些內容是企業進入市場的基礎，比如產品篩選，如果企業以原有處方藥進入市場，就要考慮這個產品是否適合終端銷售？銷售潛力如何？能否產生足夠的銷量來支撐隊伍運作？
如果選擇單一產品進入市場，營銷模式設計就要用大單品控銷模式；如果是多產品進入市場，則要考慮多產品控銷模式。
一旦營銷模式選擇失誤，轉型就會失敗，企業就會失去轉型信心，損失的不僅是金錢成本，更重要的是產生了時間成本和沉淀成本。當前，處方藥企業紛紛進入控銷市場，一旦競品占據了市場位置，將會大幅增加后來者進入市場的成本，市場開拓將更難，終端動銷投入的資源和精力會更大，甚至失去機會后會失去士氣，視控銷為畏途。
包裝定位適合終端
處方藥轉型控銷模式，如果以為“只是把原來的處方藥從醫院處方轉到零售柜臺上賣”那么簡單，就大錯特錯了。
醫院市場和零售市場截然不同。醫院市場產品的關鍵客戶是醫生，醫生有絕對的權威，醫生處方，患者必須接受，患者基本沒有選擇權。因此，患者對產品包裝沒有感受，不會通過產品包裝來評判產品好壞。
而在零售終端，終端營業員有推薦權，消費者也有選擇權。由于消費者有自主選擇權，產品包裝就會對消費者產生一定影響，產品包裝好壞、是否有足夠的沖擊力直接對消費者的選擇產生影響。
醫院市場產品重視學術推廣，學術推廣需要專業性，需要專業的學術證據?？劁N產品需要終端推薦，要讓營業員掌握產品知識，更重要的是讓營業員能夠用幾句話說明白產品，促成消費者的購買行為，與競品差異化、與眾不同的產品定位，以及圍繞產品定位的賣點提煉和產品推薦話術成為關鍵環節。
因此，在產品轉型方面，企業需要研究什么樣的產品包裝適合終端？什么樣的產品包裝具有影響力，甚至有一定的品牌化作用？不能簡單地把原有針對臨床醫生的處方藥產品定位直接拿到零售終端，而是要根據產品、根據競品、根據市場來確定適合終端的產品定位。
推廣簡單差異化
普藥的特點是市場成熟度高，像小兒氨酚黃那敏顆粒，大家都知道是干什么用的，終端推薦時，不要解釋這是治感冒的產品，主要看營業員推薦哪個廠家的產品。
處方藥的特點是在零售終端的市場成熟度低，知道的人少，終端推薦的時候需要向消費者解釋。而終端不像醫院，患者希望醫生能夠多說。在零售終端，營業員與消費者的接觸時間短，需要相當精煉的推薦話術來推薦產品，還要能夠打動消費者，產生購買行為，因此，產品定位、賣點提煉、終端推薦話術就很關鍵。
普藥控銷產品沒有特色，產品高度同質化，銷售上量也沒有什么好方法，一靠壓貨，二靠店面促銷。而處方藥轉型的產品，大都是?？祁惍a品，終端不會賣，不敢壓貨，消費者不熟悉，不敢買，靠傳統普藥促銷方式難以見效，需要更有效的解決方法。因此，處方藥轉型控銷模式需要建立較強的市場體系，包括市場推廣體系和市場培訓體系。
推廣體系重點是一方面建立產品知識體系，特別是產品定位、產品賣點、產品話術等內容，另一方面要策劃終端銷售解決方案，解決終端銷售的后顧之憂。培訓體系的重點是讓銷售人員和終端掌握推廣體系的內容。
筆者所在咨詢公司一直強調，零售終端市場與處方藥醫院市場不同，醫生都是高學歷階層，對廠家提供的學術推廣內容看的是專業性和科學性，而零售終端的營業員大都是初高中學歷，對專業性和科學性要求不高，但是因為終端產品有成百上千個，如何在眾多產品中突出出來，并且簡單，容易被營業員記住，則是策劃和培訓的重點。
市場轉型就是從處方藥市場體系向控銷市場體系轉變，必須從處方藥的長篇大論、重科學、重證據，向特色控銷產品的簡單、差異化、易記、易用轉變。
銷售隊伍有戰斗力
隊伍是模式轉型成功的保障。處方藥企業轉型控銷，無論是選擇自營模式，建立自營銷售隊伍，還是選擇代理模式，建立招商隊伍，都需要一支有戰斗力的銷售隊伍。
處方藥銷售重點在招投標，不能中標，一切都無從說起，特別是對于處方藥招商代理模式來說，一旦中標，就是代理商找廠家，所以處方藥銷售的重點在于獲取準入資格。
而同樣是招商，控銷模式需要銷售人員主動出擊，甚至深入終端，深入鄉鎮農村，到鄉村診所去找代理商。鄉村診所遠離城市，交通不便，其難度可想而知。做控銷，沒有吃苦耐勞的精神難以勝任。所以在人員選擇上，更傾向于誠實能干型人才。
不要指望招到一幫懂控銷的人，就可以萬事大吉了?，F在市場上懂得控銷的人員大部分只是熟悉普藥控銷模式，對處方藥轉型的特色產品如何操作基本沒有概念。而普藥控銷所倡導的多產品、多層級、底價承包、層層加價的方式并不適合特色產品，特色產品更適合大單品控銷模式，所以組織轉型中，應該采用什么樣的組織架構、組織層級、人員組成結構等都要根據實際情況而定，不可盲目模仿普藥控銷模式。（來源：醫藥網）
